“我用拼多多丢人吗？”3月初，一位网友在豆瓣小组“丧心病狂攒钱小组”发帖问道。平台商品的自制、包邮、发货快已经让她成为拼多多重度用户，但拼多多过往被贴上的种种负面标签依旧会让她陷入自我纠结。“不丢人啊”、“不丢，特香”、“我还开会员了”，这些回覆被点赞到了回复区前排。

几天后，这篇帖子的标题加上了备注，“已解决”。解决口碑这个曾被视作拼多多死结的，是百亿补助。

在此之前，拼多多被贴上的标签是山寨、赝品、低价低质，官方认证带来宁静感，补助带来幸福感，荟萃了两者的百亿补助建设了信任感，由此而来的是用户粘度和消艰苦。财报就是佐证。拼多多仍处于用户规模和ARPU值（每用户孝敬营收）配合增长的“双击模式”。2019年，拼多多年活跃买家数为5.852亿，单季度净增4890万，第四季度，拼多多App平均月活用户数达4.815亿，单季度净增5190万；活跃买家年平均消费额增长至1720.1元，同比增长53%。

营收和GMV同步了类似增长，2019年，拼多多GMV突破万亿，四季度营收为107.9亿元，同比增长91%，增速虽不如以往几个季度，但仍维持高速增长。这一年，拼多多发生了197亿个订单包裹数，同比增长77%，同期行业平均增速为25.3%。拼多多搞百亿补助值得吗？每一季财报公布后外界都想求个谜底。谜底可以从用户规模、ARPU值、GMV等数据中获得，也可以从平台的最新行动中感知——今年2月，拼多多推出百亿补助节，补助力度今后前的20%最高增长至50%，高规格的补助还在继续。

讨论百亿补助是否值得总绕不开拼多多的运营逻辑。沃尔玛当初崛起时，是顺应了美国城镇化的趋势，城镇生长到哪儿，沃尔玛就把大卖场开在哪儿，甚至会有意将店开在城乡联合部，过一段时间，都会就会生长到那里。通过这样的计谋，沃尔玛节约了房租成本，从而能够为消费者提供提供更低的价钱、更好的商品和更优的服务，而这正是零售的本质。

拼多多和沃尔玛的崛起路径有类似之处，在拼多多崛起之前，电商对于零售本质的追求陷入了停滞。效果就是不仅低线都会用户的需求被忽略，一二线都会用户的消费成本居高不下，倒逼供应链发生厘革历程缓慢。拼多多的泛起，让电商竞争重新回到了零售本质的轨道上。

百亿补助是电商竞争重回零售本质的一个标志。如果说拼多多之前是从高线到低线的城镇化运动，百亿补助就像是一场郊区化运动——高线都会用户的需求被叫醒，张开双臂拥抱让自己获得更多实惠的生活方式。所谓消费升级的本质其实就是零售的本质：不是买价钱更高的商品，而是用更低的价钱，获得更好的商品和更优的服务。

去年年底，一家零食top品牌商家高管在一个券商闭门研讨会上解释了，为何同样的商品在拼多多上售价更低。该高管先容，销售成本是成本中的重头戏，占商品总成本的30%左右，它由两部门组成，一是销售用度，占比15%，用于产物给消费者的降价折扣；二是行销用度，占比15%，用于购置广告流量及赠品发放等。

“拼多多商家多数用不完15%的行销用度，基础不需要购置流量。虽然拼多多也有营销工具，也有算法排名，但现在并不成熟，你就算愿意烧钱，开放给商家的广告坑位也没几多。”现在，除了要支付给支付机构的千分之六手续费外，拼多多依旧不向商家收取佣金，其他平台需要对每笔生意业务征收2%至5%的软件服务用度以及平台服务年费。

“2019年，拼多多平台成交额为10066亿元，据此盘算，平台资助商家年均节约的谋划成本约为500亿元，商家有更大余地向消费者提供越发质优价廉的商品。”由此，平台给消费者让的利其实有两部门，消费者可观可感的百亿补助，以及商家端在平台内的广告营销用度和佣金。

“拼多多是典型的‘以用户为中心’的流量分发机制。你去烧钱投广告的效果，可能还不如直接降价1块钱。

”上述高管表现。在这种流量分发机制的影响下，商家会将节约下来的营销用度用于商品打折，以获得更高的流量分配。这是流量成熟的电商平台与生长期电商平台的两种打法，前者将体系内流量导入付费商家以带来稳定的广告收入和促进成交，后者牺牲广告用度和佣金促使商家让利动员流量增长和消费，同时也吸引更多商家入驻。外界对百亿补助效果质疑点之一是，短期内会造成亏损压力，盈利时间点未可预计，事实上，拼多多现在是从用户端和商家端双管齐下补助用户，换言之，拼多多还未规模化释放利润泉源，当阶段性GMV目的逐渐告竣，盈利也就有了时间点。

现在已经可以看到拼多多钱币化率（总营收/GMV）的稳步提升。停止2019年12月31日，拼多多的钱币化率为2.99%，一至三季度该数字划分为2.92%、2.94%和2.98%。拼多多营收主要由两部门组成，在线营销服务营收和生意业务服务营收，前者占营收绝大部门。

第四季度在线营销服务营收为96.867亿元，同比增长91%，动员了亏损的收窄，非通用会计准则下，净亏损为8.2亿元，与同样开启了百亿补助的三季度的净亏损16.604亿元相比，大幅收窄。随着后续入驻拼多多商家的增多、商品数量的增加，在线营销服务收入也将获得快速增长，随之而来的是亏损继续收窄。

外界对百亿补助效果的质疑点之二是补助能否换来GMV的短期和恒久增长，这又涉及两个层面，新用户增长和复购率。按单季度数据纵向对比，2019年第二季度是拼多多历史上年度活跃买家和月活跃用户在单季度净增最多的一季，第四季度数字两项增长数字均略有下降，划分为4890万和5190万，这一方面是成为第二大电商平台的拼多多体量已经足够庞大。另一个角度是，拼多多这一季度销售与市场推广用度达92.7亿元，同比增长54%，与此前几个季度的高增。

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